Bugün reklamcılık ve halkla ilişkiler dünyasında kullanılan pek çok yöntemin tarihindeki en dikkat çekici isimlerden biri Edward Bernays. Ancak Bernays’in hikâyesini ilginç kılan yalnızca mesleki çalışmaları değil. Bernays, psikanalizin öncülerinden Sigmund Freud’un yeğeniydi. Aile hikâyesi yıllar sonra Netflix’in kurucu ortağı ve ilk CEO’su Marc Randolph ile devam etti.
Bernays’in 20. yüzyılın başlarında geliştirdiği iletişim yöntemleri, insanların yalnızca bir ürünün özelliklerinden değil, duygularından ve toplumsal algılardan da etkilenebileceği fikrine dayanıyordu.
FREUD’UN YEĞENİ HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNCÜSÜ OLDU
1891’de Viyana’da doğan Edward Bernays, Freud’un kız kardeşi Anna Freud ile Ely Bernays’in oğluydu. Bernays aynı zamanda Freud’un eşi Martha Bernays’in de yeğeniydi. Böylece Freud ile iki farklı aile bağı üzerinden akrabalığı bulunuyordu.
Bernays, halkla ilişkilerin bağımsız ve profesyonel bir alan olarak gelişmesinde önemli rol oynadı. 1923’te yayımlanan Kamuoyunu Şekillendirmek (Crystallizing Public Opinion) ve 1928 tarihli Propaganda adlı kitapları, bu alandaki çalışmalarının en bilinen örnekleri arasında yer aldı.
Bernays’in çalışmalarında insan davranışlarını ve bilinçdışı motivasyonları anlamaya yönelik psikolojik yaklaşımların önemli bir yeri vardı. Bu noktada dayısı Freud’un fikirlerinden etkilendi.
Ancak Bernays’in asıl ününü sağlayan çalışmalarından biri, yıllar sonra reklam ve halkla ilişkiler tarihinin en tartışmalı örneklerinden biri haline gelecekti.
KADINLARA SİGARAYI “ÖZGÜRLÜK” OLARAK SUNDU
1929 yılında Bernays, American Tobacco Company için çalışırken kadınların sigara içmesini yaygınlaştırmaya yönelik bir kampanya hazırladı.
O dönemde ABD’de kadınların kamusal alanda sigara içmesi toplumsal açıdan hoş karşılanmıyordu. Bernays, bu engeli aşmak için sigarayı yalnızca bir tüketim ürünü olarak değil, kadınların özgürlüğünü ve bağımsızlığını temsil eden bir sembol olarak sunmayı tercih etti.
31 Mart 1929'da New York'un ünlü Beşinci Cadde'sindeki Paskalya Geçidi (Easter Parade) sırasında bir grup kadın sigara yakarak yürüdü. Bernays'in organize ettiği etkinlik basına “Özgürlük Meşaleleri” (Torches of Freedom) adıyla yansıtıldı.
Kampanyanın temel fikri, kadınların sigara içmesini toplumsal baskıya karşı bir özgürlük eylemi gibi göstermekte yatıyordu.
Ancak burada önemli bir ayrıntı bulunuyor: “Özgürlük Meşaleleri” bir feminist hareket tarafından başlatılmış değildi. Sigara satışlarını artırmak amacıyla yürütülen ticari bir halkla ilişkiler kampanyasıydı. Bernays, kadınların özgürlük ve eşitlik taleplerini bir tüketim ürününün pazarlanmasında kullandı.
Bu yönüyle kampanya, modern reklamcılık tarihinde tüketici davranışlarının toplumsal ve psikolojik semboller üzerinden nasıl etkilenebileceğinin en çarpıcı örneklerinden biri olarak kabul ediliyor.
KAHVALTI ALIŞKANLIĞINI DA ETKİLEDİ
Bernays’in çalışmaları yalnızca sigara kampanyasıyla sınırlı değildi.
Amerikalı Beech-Nut Packing Company için yürüttüğü başka bir kampanyada, güne daha doyurucu bir kahvaltıyla başlamanın sağlıklı olduğu fikrinin yaygınlaştırılmasına katkıda bulundu. Kampanyada doktorların görüşlerinden yararlanılarak bacon ve yumurtadan oluşan kahvaltının kamuoyunda daha olumlu algılanması hedeflendi.
Bu nedenle Bernays’in kariyeri, yalnızca reklamların ürün satmak için kullanılmasına değil, insanların günlük alışkanlıklarının ve tüketim tercihleri üzerinde iletişim çalışmalarının nasıl etkili olabileceğine dair önemli örnekler sunuyor.
HİKAYE NETFLİX’E KADAR UZANIYOR
Edward Bernays’in hayatındaki en şaşırtıcı bağlantılardan biri ise kendisinden sonraki kuşakta ortaya çıkıyor.
Netflix’in kurucu ortaklarından ve şirketin ilk CEO’su Marc Randolph, Edward Bernays’in büyükannesinin kardeşi olduğunu kendi anı kitabında anlatıyor. Bu nedenle Bernays, Randolph’un büyük amcası oluyor.
Randolph’un kariyerindeki en önemli dönüm noktası ise 1997 yılında Reed Hastings ile birlikte Netflix’i kurmasıydı. Bugün dünya çapında milyonlarca kişinin kullandığı yayın platformunun kuruluşunda yer alan Randolph’un, halkla ilişkilerin öncülerinden Edward Bernays ile de akrabalık bağı bulunuyor.Üstelik aile bağlantısı yalnızca Bernays ile sınırlı değil. Randolph’un aile geçmişinde Sigmund Freud ile de akrabalık bulunuyor.
Ortaya çıkan tablo ise oldukça dikkat çekici:
Psikanalizin öncüsü Sigmund Freud → halkla ilişkilerin öncülerinden Edward Bernays → Netflix’in kurucu ortağı Marc Randolph.
Bir ailenin farklı kuşaklarında, insan davranışlarını ve tercihlerini farklı yollarla etkileyen üç dikkat çekici isim...
BERNAYS’İN MİRASI BUGÜN HÂLÂ TARTIŞILIYOR
Edward Bernays 1995 yılında 103 yaşında hayatını kaybetti. Ancak ortaya koyduğu halkla ilişkiler anlayışı günümüzde de tartışılmaya devam ediyor.
Bernays’in asıl mirası, bir ürünü doğrudan tanıtmak yerine insanların duygularını, arzularını ve toplumsal değerlerini hedefleyen iletişim stratejilerinin kullanılabileceğini göstermesiydi.
1929’daki “Özgürlük Meşaleleri” kampanyası ise bu yaklaşımın en çarpıcı örneklerinden biri olarak tarihe geçti. Kadın özgürlüğü gibi güçlü bir toplumsal kavramın bir sigara markasının satışlarını artırmak amacıyla kullanılması, reklamcılık ile kamuoyu oluşturma arasındaki ilişkinin ne kadar güçlü olabileceğini gösterdi.
